“这还是DNF吗？”

前两天在ChinaJoy逛展时，我又忍不住发出了以上感叹。DNF并非ChinaJoy的新面孔，不过往年均是以主题区呈现，和企鹅其他产品共用展台，而现在，它不仅以自有IP阵型搭建了独立的上下两层大型展台，还多次由于现场人气过于火爆，导致场馆一度水泄不通。

这很难对应上我对DNF火爆属于“上一代玩家”的原有印象。 

值得注意的是，我现在已经不是第一次对DNF“感到陌生了”。年初，DNF用壹个版本实现了500万玩家回归的创举，打破了我对DNF迈入生活周期后段难再迸发新活力的判断；6月DNF17周年庆线下活动主题落地重庆，又做出了让我惊讶的现象级流行度；再之后的7月，DNF联动广州长隆水上乐园，上演了我领会中“它不也许那么潮”的泳装Coser大秀……

现在DNF何故突然就活跃地闯入了大家的视野？以上“新尝试”会不会成为常态？以及项目组想要以此做成啥子“大事”？ChinaJoy期间，游戏日报采访了企鹅游戏国内发行支持业务及Nexon合作业务市场负责人李洁露，问到了他们的底层思索和未来规划。

DNF终于有了讲IP的“环境”

包括上面我提到的一些动作，以及其他DNF正在进行/布局的看似大胆、激进的尝试，其实都是围绕着传播DNF IP而做。

李洁露告知大家，虽然现在ChinaJoy第一次以IP矩阵独立参展，但DNF并不是现在才开始做IP，其实从08年端游上线后就持续在推进动漫、影视剧、小说等IP内容积累构建。而在当下提出并着重去做传播，是由于DNF真正进入到了能称之为IP的阶段。

在李洁露看来，IP往往是从成功的单一产品开始，DNF IP就起于端游，并逐步衍生出了更多的内容，但它不能永远都是单一的，需要有更多演绎形态和更多产品集群。

因此，在DNF端游、DNF手机游戏和《DNF：卡赞》打开了系列之路（此前Nexon的财报还爆料了《OVERKILL》和《阿拉德》两款DNF IP在研产品）后，且有前期布局寻觅的基础上，“项目组才有了足够的信心对外讲DNF已经形成了壹个IP”。

CJ展台巨大的雕塑模型也在引发“有IP新品”的讨论

不选择继续默默用劲而是“讲出来”让大家了解，也有另外的思索。

李洁露表示，一方面要传递DNF IP继续做大做强的决心，让大家相信不是“一波流”，而是要把这个事务持续做下去，另一方面随着IP产品阵型给集群进步，给不同形态扩充，用户也不会再仅限于以前的那批，需要告知大家DNF IP是啥子，做好定调。

就比如端游、手机游戏和卡赞已经形成了差异化，三款产品用比喻来讲大概是“电视剧、短剧和电影”，研发以及运营节拍都不一样，也不再仅仅是早期DNF的用户群体，但它们都紧紧围绕着DNF IP深挖，给玩家的是有DNF IP底色的故事/尝试。

以切入到单机赛道的卡赞为例，国服版本在ChinaJoy上提供了试玩，我问到的玩家里有不少没玩过DNF的，他们更多是被展示出的动作爽感吸引而来，上手后也对攻守节拍、连招打法、特效手感等具体尝试给出了等于不错的评价。

“以前不领会那些人何故那么爱玩DNF，玩了卡赞大概有点明白了”，一位游客发出了这样的感叹，他甚至问我玩不玩DNF，知不了解卡赞之后的故事。

DNF IP调性是突破自我的灵魂

剥开不同内容形态的外在表达，如何领会DNF IP内核，它会有哪些标签？

李洁露在采访中多次提到了“开始的情怀和开始的价格观不变”，情怀我认为相对简单，即被普遍认同、深刻记忆，能触动心灵的那些DNF元素，它可以一个人物、一段BGM，也可以一个小的剧情故事，壹个诞生于用户圈层的文化梗。

那怎样领会价格观？我刨根问底地进行了追问。

李洁露说是一种DNF式的突破自我。

它是一种努力拼搏的Fight灵魂，但更适配当下的时代环境。有时候大家的目标很远大，可实现起来往往困难重重，如果妄图一步到位，反而也许带来负面影响。因此，DNF式的突破自我更鼓励脚踏实地“逐步实现小梦想”，并得到一些“运气带来的小确幸”，如“搬砖”（指刷本，DNF普通玩家积累资源的主要方法）一样，日积月累地成为更好的自己。

这种价格观影响着DNF做IP内容的方方面面筛选。

例如前段时刻DNF手机游戏和大话西游的合作，李洁露解释了用户时代情怀的匹配、国风造型和人物的融合度，更大篇幅地却是在讲价格观契合：大话是典范的追寻自我历程，至尊宝最终也是选择了勇气地面对自我，他不是“伟光正”的形象，但却忠于内心去冒险。DNF的勇士也有着自在和勇气的灵魂，正在进行着人生冒险。

我想了想，这或许也是他们把17周年庆放在山城重庆的深层缘故，游戏里的地下城以错综复杂为特性，玩家每一次打本都是去冒险，去打开新的阶段篇章，而游戏外落差极大的山城同样呈现着历史上“国人和大天然斗争，拼搏争取生存成长”的灵魂。

如今的重庆已经成为新潮流概念的网红城市，正如DNF也在积极拥抱新生，但，他们的内核始终都还是统一的，都还在继续传承。

把兄弟圈聚起来，共创DNF IP

具体来说，DNF打算如何去做IP？

首先是做正确的内容筛选以及合理的表达。DNF有很多IP资产，基于前面大家说到的价格观，项目组的想法是把好的内容挖掘出来，比如音乐记录着很多人的青春，他们会进行再演绎，再比如人物片段，他们会对原型进行故事性的再加工。

这些内容会用最适合的形式展现，不单单只是游戏一种途径。

以DNF最出圈的“雪人”为例，诞生于“玩家职业大战”的它很难去做成有深度剧情内容的游戏，就算做出来也很难说是IP用户喜爱的。更匹配它的就是各种表情包、小视频，以及DNF正在寻觅外延的线下化，主走梗文化给现象流行的进步途径。

李洁露表示“都以好的内容物为标准，让大家了解这就是DNF，和别的产品不一样”。

其次是给更多场景，先把IP兄弟圈聚起来。

李洁露告知大家，DNF之因此会做大量类似本届CJ的大投入线下活动主题，目的就是“找兄弟”。这里的找兄弟并非拉人进游戏，而是聚合认同DNF IP价格观、喜爱DNF IP气氛的用户，就像是“爬山爱慕者”，总要有个“一起爬山”的组织活动主题。

据李洁露透露，后续每年的DNF嘉年华也会更进一步IP化，定位不是让各项目告知大家有啥子新内容，而是更充分讲品牌，讲理念，讲“同好”。

“做IP是跳出方法的，但也不是割裂的。DNF未来产品矩阵有很多元的内容，总会有用户喜爱的，但前提是要认同这个IP，认同这种感受”

最后一环则是让玩家共创。

目前DNF已有相应窗口机制，主要是让名人堂玩家代表参和共创剧情、共创音乐，而未来他们规划做得更长线化，让更多玩家参和进来。除了这些之后，DNF的策略面对面活动主题以及玩家实地探讨采访，也都会和用户探讨如何去做DNF的IP。

“以前只是少量讲，大家也许由于不了解中间经过而疑惑想法如何来的，后续共创是常态，大家打算让意见凝结的经过也展示给大家。”

ChinaJoy的展台专区展示DNF玩家二创杰出作品

DNF的IP还有几许想象空间？

“用户从基本需求给更高层次的持续提高，就是做IP的核心。”

李洁露举了个例子，曾经他们以为DNF的玩家不那么在意剧情，然而一次探讨中某玩家强烈地传递了喜爱感，甚至现场给他们看了聚集着不少玩家的“剧情探讨群”，对他们没有放大来做深故事感觉很可惜。这直接影响了项目组对内容的调整，如今做CG等，已经开始增加了对人物故事的额外演绎，而不再是早年只针对技能通关的硬核展示。

在李洁露看来，当下DNF IP还有许多人物和好故事可以挖掘，同时社媒和科技的进步也很快，也许会带来更多新的介质，新的表达形式，有巨大潜力空间。

而就像DNF IP的价格观一样，项目组在规划上也主打脚踏实地一步步走，李洁露说不希望一上来就“画大饼”，他们更关注初次公开了，把IP的“人设定调”立住，无论是未来出现哪些形式变化，用户成长变化出现啥子新特征，都能保证DNF IP长线地走下去。

支撑他们大胆去这样走的还有个决定因素支撑是“做IP不以收入为KPI”。

李洁露表示，DNF IP没有变现KPI，如果太多思考变现，很难做好内容，由于IP是在做价格观的认可和心情的共鸣，团队的KPI在于怎样引起用户的认同。“很多IP是再不变现就死了，匆忙之中做得很拧巴，没有进入到IP的正给循环，而DNF IP有足够耐心好好做下来。”

这在DNF落地的具体动作中已有展现：

比如将传统的好故事（包括《白蛇传》等）用DNF的方法做演绎，虽并非最有流量的选择，却能在传播杰出文化的同时将DNF IP烙印入玩家深层记忆；

再比如牵头玩家文化进入大众视野，新鲜案例是深渊五色成为 Pantone2025游戏代表色，推动着玩家诞生“主人翁”心态、“共建文化”气氛；

还有端手机游戏和玩家一起合力的公益捐“科技课”等活动主题，玩家参和进来，既能收获传递善意的价格观满足，也在持续提高对DNF IP的认同......

真正为IP成长而选择做IP的途径方式，当属难能可贵，也带来了更具也许性的进步空间。

从2025年做起，从当下做起

回到开篇的难题其中一个，DNF IP的高活跃会不会成为常态？

答案是一定会。李洁露告知我，DNF玩家身上其实有着许多能代表中国玩家的美妙质量，但过去很长时刻内形成了一些刻板印象，“因此大家要加倍努力，为DNF代表的艺术风格和爱着这个IP的玩家群体正名”。

具体来说，在内容层面，项目组已经和开发商以及各个跨界合作方一起进行了前期布局，推出更多矩阵产品以及IP衍生内容给到用户；在公益层面，DNF会积极参和马上到来的99公益日，凝聚并传递“勇士们”的慈爱；在共创层面，围绕游戏内容以及周边衍生品都会有更加直接的渠道，让玩家真正参和到IP建设经过中。

“IP进化就是不断吸纳、拓展资料和囊括有生力量和场景的经过，大家已经积累了一些弹药，希望能够在现在的DNF IP嘉年华上更天然、更正式地传递给用户和行业。”

整体聊下来，我基本领会了DNF现在“突然冒头”的缘故，也期待起了它后续的布局落地。这个IP走过17年后，才刚刚进入“成长期”，未来大概会有更多精妙。

职责编辑 : 鸡腿