2025 年 7 月 31 日，上海 —— 在 2025 年 ChinaJoy 召开前夕，全球营销衡量和尝试管理平台 AppsFlyer 正式公开《2025 游戏 App 全景观察报告》。该报告深度解析了全球和中国游戏市场进步的新鲜动向，并指出中国游戏出海正从高速扩张迈入“高质量增长”阶段，正面临策略玩法、变现逻辑和市场结构的深度重塑。

报告指出，2025 年将成为全球游戏行业由“流量红利”迈给“结构性变革”的决定因素拐点。全球游戏 App 配置总量相较 2024 年增长近 400%，但 2024 年起逐步进入增长平台期。游戏企业开始从“拼扩张”转给“拼效率”，在竞争日趋激烈、获客成本上升、用户注意力稀缺的大背景下，“高质量出海”成为中国游戏厂商必须答好的战略命题。

报告还指出，“混合变现”玩法正在成为主流：截至 2025 年 Q1，结合 IAA 和 IAP 的混合变现占比达 52%，比 2024 年增长 27%，已超过单一变现途径，成为全球游戏开发者的首选商业模型。

中国出海格局重塑：品类分化、平台转移和跨平台成新主线

报告指出，过去六年，全球出海 App 的品类格局正在发生深刻变化。2024 年，游戏类 App 以 57.5% 的占比高居榜首，几乎一骑绝尘；到了 2025 年，虽然依旧是出海主力，但份额已下滑至 51.8%。这并不意味着游戏出海正在退潮，而是其他品类正在加速追赶，出海市场正转给“一超多强”的格局。

从游戏品类来看，2024 年 Q1 至 2025 年 Q1，中国主要游戏品类在海外市场的配置表现出现了明显分化。超休闲和休闲游戏配置总量同比增长高达 159% 和 48%；相比之下，中重度游戏的出海表现趋于下滑，其配置总量下降 43%。

从出海目的地来看，2025 上半年，中国游戏出海广告投放在地域上的集中度极高，美国独占整体预算的一半以上（51.43%），进一步巩固其买量主战场的地位。这一动向说明，美国仍是中国厂商获取高价格用户、实现 IAP 变现和中重度产品深耕的首选市场。除了这些之后，日本和韩国分列第二和第三位，凸显东亚市场对出海广告预算的稳定承接能力，尤其适配中轻度游戏、文化趋近类题材和精细素材运营。欧洲三国（英、德、法）合计占比超 13%，在整体投放结构中仍是不可忽视的成熟市场群体，但投放权重明显低于美日。

值得注意的是，跨平台增长正成为游戏出海的新常态。自 2024 年下半年起，中国游戏出海 App 的跨平台配置量持续攀升，于 2025 年 5 月达到阶段性高点，整体增长超 2 倍。虽然中间存在波动，但动向明确：跨平台正从战略选择上升为出海战略核心。

全球市场进入结构性拐点：从流量红利转给效率驱动

相较于 2024 年，2025 年全球游戏市场的配置总量已实现 397% 的增长。这意味着在过去近十年中，全球游戏行业故事了前所未有的高速扩张。然而，从 2024 年开始，增长动能明显减弱，全球游戏市场由“增量驱动”转给“存量博弈”，游戏企业正面临从扩张型增长转给精细化运营和效率竞争的新阶段。

报告数据显示，从 2024 年 Q1 至 2025 年 Q1，全球整体 App 在 iOS 平台的广告投放增长了 27%，呈现持续回暖动向；但和此同时，游戏 App 的广告花费却同比下降 13%，成为唯一和平台走势“逆给运行”的垂类。这一分化现象说明，游戏广告主对精准归因和高频转化的依赖，使其在 ATT 等隐私政策限制下更难适应投放环境，从而率先削减 iOS 预算、转给更可控的 Android 生态。

AppsFlyer 解析指出，这反而为游戏厂商创新了“低竞争买量窗口”——在 iOS 整体流量开始回暖、但竞争尚未激烈的阶段，提前布局的厂商有望以更低成本获取高价格用户。

除了这些之后，2025 年上半年，全球游戏产业的出口格局显示出强烈的头部集中态势。中国以 32.6% 的占比位居第一，继续稳坐全球最大游戏出口国的位置。这一份额不仅体现了中国厂商强大的全球分发能力，也说明其在中重度游戏、休闲方法以及全球买量体系、工具链和本地化策略上的体系优势仍然无可撼动。以色列、俄罗斯分列二三位。

从热门区域来看，从 2024 年到 2025 年，亚太地区始终是全球游戏下载量顶尖的区域，虽然占比从 47% 下降至预测值 42%，但凭借庞大人口基数和手机游戏普及率，仍保持领先。和此同时，欧洲和拉丁美洲占比稳步上升，尤其拉美在 2024–2024 年间增长显著，展现出强劲的新兴市场潜力。中东和非洲增长最为迅猛，受益于智能手机普及、移动付款进步和年轻人口结构，正成为全球手机游戏市场的新蓝海。相较之下，北美下载量占比呈下降动向。全球手机游戏格局正在从“亚太一极”迈给“多极共振”，区域本地化策略成为厂商全球突围的决定因素。

AppsFlyer 在报告小编觉得强调：2025 年将是全球游戏行业竞争逻辑综合重塑的一年。增长的核心不再是单点投放和爆款试错，而是平台选择、内容结构、用户价格、生活周期效率、跨市场布局的体系性协同。

对于中国厂商而言，真正的出海能力不止于“打出去”，更是“活得久、站得稳、走得远”。未来的领先者将是那些拥有跨平台分发能力、深度用户洞察、本地内容适配和全球品牌叙事力的“综合型玩家”。

报告采用的方式论：

《2025 游戏 App 全景观察报告》基于来自全球 180,000 款每月配置量不少于 3000 次的 App 的匿名数据集合，配置总量达 1848 亿，从 2024 Q3 至 2025 Q2 期间的广告花费总量达 40 亿美元。数据样本为 2024 年 Q1 至 2025年 Q2 的全球游戏市场 App 数据。2025 年部分数据根据 AI 模型预测得出。除某些数值外，大家对大部分数据进行了标准化和匿名化（体现动向而非具体数值）。本报告主要着眼于热门区域的研究和洞察，主要涵盖亚太地区、欧洲地区、北美地区、中东和非洲以及拉美地区。

如需查看 AppsFlyer《2025 游戏 App 全景观察报告》的完整内容，请访问：

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