日前，人工智能驱动的效果营销和广告变现平台 Liftoff，联合端到端海外营销解析平台 Singular、全球领先广告营销平台广大大，共同正式公开了《2025 移动应用广告创意综合报告》。该报告深入剖析当前消费类应用及游戏中，能够吸引用户并推动广告支出持续增长的热门创意动向，重点阐述 AI 在创意制作、测试和优化方面起到的决定因素影响，公开多个重点行业的热点动向和决定因素数据，涵盖生成式 AI、试玩广告等热门领域，为行业提供极具价格的参考路线。

中国广告市场日趋饱和，海外市场存在增长机遇。根据 Singalar 二季度报告显示，在 Android 游戏平台上，中国市场的 CPI 获取成本位居全球前列，但 CTR 点击率却最低，这反映出持续加深的广告市场饱和态势。中国以外的海外市场广告支出同比增长了 40.3%，拥有尚待开发的巨大机遇。

头部消费类应用加码互动广告，争夺用户注意力。2 年前，头部广告主在互动广告上的投入比例还略低于非头部广告主。但到了 2024 年，情况发生了剧烈变化：相较于非头部广告主在互动广告的 YoY 支出增长的 2%，头部广告主的年度支出激增了 20%。他们通过在社交滑动式广告、轮播图和刮刮卡等典范广告互动形式加入创造元素，在营销活动主题中脱颖而出。

试玩广告为手机游戏广告主提供高回报。2024 年，头部广告主在试玩广告上投入占比相较非头部广告主多出了 35%。值得关注的是，试玩广告在任何广告预算投放规模下，都可以实现更高的转化：数据显示，头部广告主试玩广告展示配置转化率是非试玩广告的 8 倍，而对于非头部广告主的产品而言效果差异更明显，试玩广告的平均 ITI 转化率则是非试玩广告的 16 倍。

打造贴合玩家动机的元游戏广告，提高效果。元游戏方法(不同差异于核心方法、旨在吸引休闲玩家的游戏机制)虽广泛应用，但头部游戏已通过打造贴合载体游戏玩家的元游戏广告，建立了优势。报告指出，契合发行商游戏特征和广告主需求的 “元游戏方法” 创意，广告支出则增长了 93%。

生成式 AI 的普及催生出极具定制化的广告尝试。创意团队正越来越多地借助 AI，为优质广告素材添加 3D 效果和动态效果，而且批量生成、测试多种创意组合。头部广告主还利用 AI 重组素材，打破从标准视频到试玩广告的固有玩法，打造出创造的定制化广告尝试。

UGC 已成为推动消费类应用大规模增长的决定因素差异化影响。2024 至 2024 年间，头部广告主的 UGC 广告支出占比增长了 11%，其中社交类和工具类应用的增幅最为显著，接近 30%。

Liftoff 创意总监 Yann Zeller 表示：“当今的创意环境被壹个核心逻辑主导：注意力就是流量货币，而品牌、游戏和网红竞相争夺用户注意力，进而采用表达直白、极具视觉冲击力的设计，追求立竿见影的效果。但杰出的移动广告尝试更在于匹配场景和用户行为。随着广告形式日益多样，以及 AI 大幅提高特点化创意的产出效率，大家得以洞察用户更深层的行为和动机。操作发现，特点化或能激发真正互动的广告，能显著延长用户停留时刻，有时甚至达到 60 秒、90 秒。这不仅是更优的投放方法，更是一种强有力的叙事手法，也成为近年来最令人振奋的路线其中一个。”

Singular 营销副总裁 Saadi Muslu 表示：“随着定给信号逐渐消退，算法主导了投放策略，创意已经成为决定广告成功的决定因素影响。这正是艺术和效果的交汇点，也是打造高效用户获取战略的核心。”

广大大首席数据解析师李磊表示：2025 年手机游戏营销的竞争更加激烈，通过广大大的数据大家发现每月全球手机游戏广告主已经超过 9 万名，且每月新广告主的占比也接近 9%。娱乐场品类是 2025 H1 增长表现最为突出的，广告主占比甚至超过了益智解谜品类。中重度产品营销竞争更佳激烈，RPG 广告主每月素材量已经超过 250 条，同时 战略 和 RPG 产品都在不断融合中寻求新的突破点(塔防 + RPG，模拟 + 战略)，越来越多的产品素材更新周期来到了周级别。

本年度《移动应用广告创意综合报告》Liftoff 的数据基于 2024 年 1 月至 2025 年 5 月 31 日期间，4.7 万亿次广告展示、2630 亿次点击以及 11 亿次应用配置得出，解析了过去 12 至 48 个月间，Liftoff 平台上帮助高投入广告主实现高回报的成功创意。Singular 提供的数据基于 2025 年第二季度期间，数十亿美元广告支出、数万亿次爆料、数十亿次配置量及数百亿次点击量。广大大数据来源包括：600 万 APP 广告主，16 亿广告素材，120 万每天素材新增。

关注 Liftoff 公众号，下载《2025 移动应用广告创意综合报告》，了解更多移动广告行业动向、杰出创意案例及本年度成功的策略。

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关于 Liftoff

Liftoff 是人工智能驱动的效果营销和应用变现平台，通过广告投放和流量变现相关化解方法帮助移动应用广告主、发行商、游戏开发者和 DSP 实现业务规模化增长。

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Singular 是业内唯一可以整合数千个渠道和设备投放成本、创意素材及归因数据的端到端营销解析平台 ，致力于帮助品牌减少无效支出，加速业务增长。

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职责编辑 : 周星雨